如今，烏鎮(zhèn)的江湖地位毋庸置疑，冠蓋江南六大名鎮(zhèn)之首，同時(shí)也是中國(guó)盈利能力最強(qiáng)、管理水平最高的旅游度假小鎮(zhèn)。正是基于此，小夢(mèng)菌期望能通過(guò)烏村這個(gè)作品能給整個(gè)旅游業(yè)界帶來(lái)全新的視角，打開(kāi)更大的腦洞。

　　談到烏村的開(kāi)發(fā)，不得不從整個(gè)中國(guó)旅游目的地市場(chǎng)的發(fā)展大背景談起。

　　應(yīng)該說(shuō)中國(guó)村落旅游市場(chǎng)自從2014年開(kāi)始啟動(dòng)之后，舉國(guó)上下好項(xiàng)目層出不窮。在這一波鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)熱潮中最經(jīng)典的作品除了陜西的袁家村、無(wú)錫的田園東方，下一個(gè)估計(jì)就是烏村了。

　　相比中國(guó)絕大多數(shù)的新農(nóng)村，烏村的出身，有其無(wú)不比擬的基因和血統(tǒng)。作為烏鎮(zhèn)旅游下一期工程，烏村緊鄰烏鎮(zhèn)西柵，低于滬蘇杭旅游黃金三角地的核心，坐擁中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的客源基地、最具特色的江南水鄉(xiāng)風(fēng)景名勝，游客爆棚的5A級(jí)景點(diǎn)。烏鎮(zhèn)的旅游的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，很容易輻射給烏村。如此優(yōu)質(zhì)的客源地市場(chǎng)，估計(jì)舉國(guó)上下，幾乎無(wú)人能比。所以面對(duì)這樣優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，烏村的作品從創(chuàng)作之初，就應(yīng)該代表了中國(guó)最高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)。

　　一、在烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型大背景下的試點(diǎn)之作

　　提及烏村開(kāi)發(fā)的大背景，顯然無(wú)法繞過(guò)烏鎮(zhèn)在旅游景區(qū)行業(yè)內(nèi)的良好口碑和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。自2007年中青旅（600138.SH）介入后，烏鎮(zhèn)旅游目前已形成東柵觀光型和西柵休閑型兩大核心景區(qū)。2015年前三季度，西柵景區(qū)累計(jì)接待游客313.67萬(wàn)人次，首次超過(guò)東柵景區(qū)（313.23萬(wàn)人次）。而2015年全年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客接待量應(yīng)該超過(guò)800萬(wàn)人次。如何在基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的客流分享，提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而增加旅游頻次和客單價(jià)，都是擺在烏鎮(zhèn)旅游面前的重要課題。

　　烏村的出現(xiàn)，正可謂應(yīng)運(yùn)而生。烏村代表的新型鄉(xiāng)村旅游和莊園經(jīng)濟(jì)，與東柵西柵代表的古鎮(zhèn)旅游相比較，風(fēng)格迥然不同。同時(shí)，烏村提供的鄉(xiāng)村農(nóng)俗和原生態(tài)自然體驗(yàn)，完全可成為現(xiàn)有景區(qū)文化體驗(yàn)的補(bǔ)充。這些均有助于做大烏鎮(zhèn)全域范圍的旅游經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)各景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　事實(shí)上，當(dāng)?shù)卣_定了“1個(gè)大烏鎮(zhèn)帶動(dòng)16個(gè)小烏鎮(zhèn)”的全域旅游戰(zhàn)略。在此體系中，烏村具有轉(zhuǎn)型探索實(shí)驗(yàn)的意義。從時(shí)間上說(shuō)，2014年4月簽約的烏村項(xiàng)目，已于2015年年底實(shí)現(xiàn)試營(yíng)業(yè)；而在烏村之前簽約的濮院項(xiàng)目卻仍處于前期拆遷階段。因此，烏村項(xiàng)目就自然有了第一個(gè)吃螃蟹的意味。從規(guī)模上說(shuō)，與東柵西柵景區(qū)的4.3平方公里以及濮院項(xiàng)目的2000畝相比，占地近450畝的烏村項(xiàng)目顯得更為袖珍，也頗符合試點(diǎn)樣本的味道。

　　簡(jiǎn)言之，烏村景區(qū)開(kāi)發(fā)依托烏鎮(zhèn)成熟景區(qū)大客流量，打造創(chuàng)新旅游體驗(yàn)的試驗(yàn)田，旨在完善烏鎮(zhèn)全域旅游功能布局。

　　二、動(dòng)靜相宜、新舊結(jié)合的板塊化和組團(tuán)式布局

　　展開(kāi)烏村游覽全圖，直入眼簾的是一派水網(wǎng)交織和阡陌縱橫的綠色江南鄉(xiāng)村景象。從總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)看，如果以傳統(tǒng)酒店來(lái)比擬，烏村就是一個(gè)“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店。其中，烏村基本保留原有民居，形成特色民宿板塊，該板塊功能以“靜”為主，建筑以“修舊”和“補(bǔ)舊”為主；住宿板塊的外圍拓展區(qū)域形成休閑娛樂(lè)體驗(yàn)的配套板塊，該板塊功能以“動(dòng)”為主，建筑以“新建”為主。據(jù)稱，烏村保留原有老房屋建筑面積1600平方米，在原有的基礎(chǔ)上新增房屋建筑1800平方米，現(xiàn)有客房186間。

　　通過(guò)路網(wǎng)和水網(wǎng)的相互交織，烏村的住宿和配套兩大板塊各自細(xì)分為不同的組團(tuán)。其中，住宿板塊根據(jù)建筑外立面、周邊小景觀、文化元素符號(hào)等細(xì)節(jié)，劃分為桃園、竹屋、漁家、米倉(cāng)、磨坊、酒窖、知青年代等7大主題住宿組團(tuán)，以獨(dú)立的鄉(xiāng)村院落為單元。周邊配套區(qū)域，具體包括美食中心、活動(dòng)中心、青墩、烏墩、采摘區(qū)、燒烤野炊區(qū)、小動(dòng)物樂(lè)園等組團(tuán)。此外，村委會(huì)，作為一個(gè)特殊組團(tuán)，居于烏村內(nèi)部?jī)纱蟀鍓K的聯(lián)接中心，承擔(dān)游客中心的服務(wù)功能，也是穿梭于烏村和西柵的水（即游船碼頭）路（即電瓶車）交通聯(lián)接點(diǎn)。

　　三、隱藏的水文章，支撐烏村骨架和靈魂

　　靈動(dòng)的水無(wú)疑是烏村的點(diǎn)睛之筆。在這里，流淌千年的京杭大運(yùn)河從北面繞村而過(guò)，更顯這一方江南小村的寧?kù)o，奠定了烏村的活水之源，并在烏村范圍內(nèi)形成望津?yàn)澈蜑醮鍨硟蓚€(gè)典型港灣。至今，烏村北面保存的運(yùn)河閘口，仍在見(jiàn)證當(dāng)年的繁華與滄桑。

　　在烏村內(nèi)，更值得一提的是作為區(qū)域聯(lián)接和組團(tuán)分隔功能的水。作為區(qū)域聯(lián)接的水路，將西柵與烏村兩個(gè)景區(qū)進(jìn)行水上的交通串聯(lián)，自然衍生了渡船這一獨(dú)特的水鄉(xiāng)交通工具，為烏村平添了新的度假體驗(yàn)。當(dāng)然，這一細(xì)節(jié)也為大烏鎮(zhèn)景區(qū)融合戰(zhàn)略提供了很好的注釋和想象空間。或許，西柵和烏村之間的空白地帶，將很快會(huì)成為大烏鎮(zhèn)發(fā)展的下一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。

　　作為功能區(qū)隔的水，則與上述聯(lián)接水路一脈相承。它將烏村主要的新建區(qū)域如美食中心、活動(dòng)中心以及青墩烏墩進(jìn)行了組團(tuán)式的分隔。其中，美食中心主要提供餐飲服務(wù)，活動(dòng)中心提供演藝酒吧娛樂(lè)活動(dòng)，青墩烏墩主要提供帳篷露營(yíng)和篝火晚會(huì)等活動(dòng)。細(xì)加琢磨后不難發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)新建區(qū)域，均為公共活動(dòng)區(qū)域，正是有了水路的分隔，不僅讓其與住宿板塊實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離，而且讓其活動(dòng)主題更為集中，照顧到不同客群的多元化休閑娛樂(lè)需求。

　　除上以外，在烏村內(nèi)部，還有一些小的水文章，賦予了烏村質(zhì)樸和秀美之魂。如村委會(huì)前那一方水塘，堤岸經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加固和草皮修葺，水質(zhì)略作整治，配以一段木質(zhì)棧道，鄉(xiāng)野自然之風(fēng)呼之欲出，同時(shí)不失干凈整齊。

　　又比如，竹屋以北的廻龍港，作為一條原生態(tài)河道保存下來(lái)，岸上綠植、鮮花與波光粼粼的水面交相映襯，讓人體會(huì)到自然景觀之美。

　　四、民宿改建著重院落小景觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)

　　七個(gè)民宿組團(tuán)無(wú)疑是烏村重要的建筑文化代表。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，設(shè)計(jì)者對(duì)于這些民宿的改建始終遵循一種克制的態(tài)度，盡量保持了原有的民居狀態(tài)。而留給設(shè)計(jì)者可以改造的空間更多體現(xiàn)在院落小景觀和室內(nèi)的主題元素詮釋上。

　　無(wú)論是竹屋周圍的竹林，漁家的小舟和蓑衣，酒巷的酒瓶，亦或是桃園中的桃花，均是充分利用原有建筑物前后的院落，通過(guò)展示主題元素和布置主題景觀，來(lái)實(shí)現(xiàn)各個(gè)組團(tuán)的主題差異化，而對(duì)建筑物立面并未作過(guò)多的變動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)院落化的設(shè)置，使得各組團(tuán)能夠擁有相對(duì)獨(dú)立的私密空間，同時(shí)能夠使用酒店化的實(shí)際管理流程。

　　從室內(nèi)來(lái)看，烏村民宿的改造著力于舒適性和文藝范的結(jié)合。舒適性主要體現(xiàn)在空調(diào)、電燈等設(shè)備和客房用品方面。文藝范則主要體現(xiàn)在民宿內(nèi)部公共空間如一層接待大廳和各組團(tuán)內(nèi)配套的特色用餐空間。

　　值得一提的是，在每一組民宿中，均有特色的民俗餐飲配套，既可以滿足組團(tuán)內(nèi)住店客人的隨時(shí)需求，也可作為接待點(diǎn)，滿足村內(nèi)其他游覽客戶的民俗餐飲體驗(yàn)需求。此類餐飲配套設(shè)計(jì)會(huì)充分考慮借助外部景觀，同時(shí)內(nèi)部精致干凈的布局也與之相映成趣。

　　五、鄉(xiāng)野自然景觀基調(diào)之上

　　融合傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代休閑體驗(yàn)

　　對(duì)于有一定農(nóng)村生活經(jīng)驗(yàn)的游客來(lái)說(shuō)，烏村很容易會(huì)產(chǎn)生一種似曾相識(shí)的親近感。這并不讓人奇怪，因?yàn)闉醮灞旧砭捅Ａ袅嗽写迓涞拇蟛糠旨±怼Ｔ谶@里，無(wú)論改為客戶使用的民房，村頭的池塘，油菜花田地，還是重新梳理的民居前園菜地、藕塘、垂釣池，抑或是略加整治的河道、田間小路，都確實(shí)是江南鄉(xiāng)野最普通不過(guò)的自然景觀。正是這些視野范圍可及的平常之物，承載著眾多游客內(nèi)心的鄉(xiāng)愁情緒，拉近了景區(qū)與游客之間的距離。

　　當(dāng)然，除了符合游客記憶中的印象，烏村設(shè)計(jì)者也在村中點(diǎn)綴了一些意外之喜。比如，在村頭池塘旁的空曠地上，設(shè)有一個(gè)烏村獨(dú)一無(wú)二的樹(shù)屋，其功能據(jù)說(shuō)是作為小型圖書(shū)館。試著想象一下，淘氣的孩童們能夠攀爬樹(shù)枝的玩耍中，尋到那一方小小的知識(shí)角落時(shí)的驚喜表情，實(shí)在是足以打動(dòng)天下父母的內(nèi)心。

　　再比如，在民宿板塊中，有一方小空地上，木質(zhì)的秋千和蹺蹺板，讓人不由自主的想去體驗(yàn)一番。當(dāng)然，還有豬圈、羊圈和牛圈，與游客的互動(dòng)也是游客體驗(yàn)的一部分。

　　除了傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化體驗(yàn)外，烏村還提供具有城市休閑性質(zhì)的娛樂(lè)活動(dòng)。曾有一句精辟的話語(yǔ)說(shuō)，旅游就是從一個(gè)自己過(guò)膩了的地方去一個(gè)別人過(guò)膩了的地方。陌生與熟悉的感覺(jué)交替，或許正是旅游體驗(yàn)的奇妙之處。如何讓游客在烏村體驗(yàn)出習(xí)以為常的城市悠閑活動(dòng)獨(dú)特性，建筑和景觀的設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　烏村提供的演藝、酒吧休閑、帳篷露營(yíng)等活動(dòng)，基本上在新建區(qū)域的活動(dòng)中心、青墩、烏墩、碼頭等重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行。這些新建區(qū)域的建筑和景觀總體來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)了一個(gè)“隱”字訣。無(wú)論是活動(dòng)中心的海草屋頂，游船碼頭的木質(zhì)長(zhǎng)廊，還是青墩烏墩的人工臺(tái)地，都在試圖與烏村固有的鄉(xiāng)野自然風(fēng)貌融合，而不是與之一爭(zhēng)高下。由于目前這些新建區(qū)域尚未完全建設(shè)完成，可以想見(jiàn)，這些新建區(qū)域的內(nèi)部舒適性和文藝范，應(yīng)與烏村改建的民宿有著異曲同工之意。

　　六、一價(jià)全包和CCO的服務(wù)模式有待市場(chǎng)檢驗(yàn)

　　作為一個(gè)大烏鎮(zhèn)范圍內(nèi)的創(chuàng)新景區(qū)，烏村在景區(qū)運(yùn)營(yíng)層面也進(jìn)行了新的嘗試。這種新的嘗試主要借鑒國(guó)外地中海俱樂(lè)部（ClubMed）。作為國(guó)際高端度假村運(yùn)營(yíng)者，ClubMed兩大特色就是“一價(jià)全包（AllInclusive）”和“G.O.服務(wù)”。與之類似，烏村運(yùn)營(yíng)目前采取一價(jià)全包和CCO服務(wù)。

　　烏村的一價(jià)全包模式包括兩種類型，即非住宿一價(jià)全包和住宿一價(jià)全包。其中，非住宿一價(jià)全包內(nèi)容包含了烏村進(jìn)出一次，烏村特色餐飲一餐和烏村內(nèi)特定活動(dòng)體驗(yàn)；住宿一價(jià)全包至少包含了烏村與西柵景區(qū)間往返游覽車、烏村特色餐飲（住宿期間）、烏村內(nèi)特定飲品暢飲、烏村內(nèi)特定小吃暢吃、烏村內(nèi)特定活動(dòng)體驗(yàn)、西柵景區(qū)門票等。

　　總結(jié)而言，烏村的一價(jià)全包價(jià)值內(nèi)涵包含了觀光、餐飲、住宿、活動(dòng)四種內(nèi)容。除住宿和餐飲等傳統(tǒng)旅游內(nèi)容外，活動(dòng)是價(jià)值的重要特色載體。從現(xiàn)有活動(dòng)看，烏村的活動(dòng)體驗(yàn)主要集中在民俗活動(dòng)的體驗(yàn)上，內(nèi)容有待豐富。

　　作為烏村運(yùn)營(yíng)另一大特色CCO，中文名為首席禮賓官。其角色定位于為游客提供面對(duì)面的近距離綜合服務(wù)，直接提升游客的旅游體驗(yàn)，集景區(qū)導(dǎo)游和活動(dòng)指導(dǎo)參與等服務(wù)為一身。按照現(xiàn)有活動(dòng)內(nèi)容，烏村內(nèi)的CCO主要特色服務(wù)以幫助游客體驗(yàn)民俗活動(dòng)為主。

　　目前，由于烏村運(yùn)營(yíng)時(shí)間有限，主打CCO服務(wù)的一家全包模式能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，仍有待檢驗(yàn)。不過(guò)，ClubMed的海外經(jīng)驗(yàn)告訴我們，加大內(nèi)部活動(dòng)的豐富化和CCO隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)，可能是確保該模式成功的關(guān)鍵。

　　不同于遍布中國(guó)大地的各類鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)作實(shí)踐，烏村依托烏鎮(zhèn)旅游這個(gè)中國(guó)頂級(jí)度假目的地，承繼了烏鎮(zhèn)旅游的高品質(zhì)產(chǎn)品和高水準(zhǔn)服務(wù)的理念，在原有的鄉(xiāng)村肌理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新和再造，并引入了全新的國(guó)際度假管理理念，為其周邊5000萬(wàn)居住于上海、杭州、蘇州這些發(fā)達(dá)大都會(huì)的度假客人打造了獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅居體驗(yàn)。

　　不同于多數(shù)地方政府的鄉(xiāng)村再造工程，如烏村、袁家村、田園東方等這類中國(guó)頂級(jí)公司出品的村落度假產(chǎn)品，其創(chuàng)作之初就緊盯了周邊的市場(chǎng)需求特征進(jìn)行了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。在高度注重產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)的同時(shí)，每類產(chǎn)品的商業(yè)模式卻完全不同。

　　反觀中國(guó)市場(chǎng)的這一波鄉(xiāng)村旅游建設(shè)大潮，每個(gè)項(xiàng)目在創(chuàng)作之初的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性要遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品、情懷本身。中國(guó)的一二三線旅游城市市場(chǎng)，因其所處的市場(chǎng)環(huán)境不同，其所打造的產(chǎn)品模式也將迥異。不研究戰(zhàn)略本身，一味的照抄、模仿某一類項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，必將接受到慘烈的市場(chǎng)教訓(xùn)。