有些古鎮(zhèn)古城，白天人來(lái)人往，太陽(yáng)一下山，一個(gè)人都沒(méi)有了。這不叫度假景區(qū)，度假景區(qū)是白天能旅游，晚上也要能旅游。

　　浙江烏鎮(zhèn)有四條大街，東西南北。20年，我們只做了其中兩條，也就是東柵與西柵。另外兩條遲遲沒(méi)做，因?yàn)闆](méi)有說(shuō)服自己該做什么。所有的產(chǎn)品應(yīng)該是迭代的，如果后者僅僅模仿成功的前者，并沒(méi)有意義。

　　烏鎮(zhèn)發(fā)展的20年，分成了三個(gè)階段：觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)和文化小鎮(zhèn)。第一階段做東柵，做的是“觀光”；第二階段做西柵，做的是“度假”。東柵和西柵的規(guī)劃既是遞進(jìn)的，也是并列的。東柵奠定了基礎(chǔ)，西柵發(fā)展壯大，但其中的創(chuàng)新是一脈相承的。

　　雖然起步晚，但東柵與西柵的規(guī)劃在當(dāng)時(shí)做到了好幾個(gè)“全國(guó)第一”。

　　舊材料修新房子

　　我們首先“以舊修舊、修舊如故”。以前修舊房子，用的是新材料，而我們偏偏買(mǎi)舊材料來(lái)修復(fù)。一座古鎮(zhèn)，要整體風(fēng)貌看起來(lái)像古鎮(zhèn)，并不是只有一兩個(gè)房子看起來(lái)像。反觀全球古城、古鎮(zhèn)，如佛羅倫薩、米蘭，雖然身處當(dāng)代，但看上去像中世紀(jì)的古城，沒(méi)有絲毫不協(xié)調(diào)。烏鎮(zhèn)的建設(shè)，追求的就是這一點(diǎn)。

　　為了建設(shè)東柵，我就從附近的湖州市收石橋。當(dāng)時(shí)的人覺(jué)得老橋沒(méi)用，因?yàn)椴荒芡ㄜ?chē)。我們和村主任一商量，免費(fèi)幫村里修新橋，老橋由我們拆下拿走。

　　蘇州人民路改造，我去收舊石板，而且是花錢(qián)收。對(duì)方聽(tīng)到后的眼神就是：“這是個(gè)傻子，還收舊石板”。除了舊石板，我還在蘇州買(mǎi)了大量的老廳房，這些舊材料，都用在了烏鎮(zhèn)的建設(shè)上。

　　獨(dú)特的民宿與商業(yè)

　　西柵有大量民宿。這里的民宿就是原來(lái)老街上的房子，一家一戶。外表保持著古鎮(zhèn)的樣子，但是里邊不破舊、有溫情。房東很重要，房東必須家庭和睦、無(wú)犯罪史。客房的收入我們要分成，但是餐飲收入統(tǒng)統(tǒng)歸房東。有房東說(shuō)，世界上還有這樣的好事？

　　有，但是要付出代價(jià)。好的條件換來(lái)苛刻的協(xié)議，房東使用的食用油、醬油等品牌，要按規(guī)定來(lái)；再者，禁止出門(mén)攬客；第三條，每家每戶只有兩個(gè)桌子。因?yàn)樽雷佣嗔耍蜁?huì)有大量不住宿的游客來(lái)就餐，影響住宿客人的感受。

　　這些規(guī)則之下，形成了非常具有溫情的民宿氛圍。對(duì)住店的客人，房東會(huì)問(wèn)：“明天想吃包子、面還是粥？”久而久之，在沒(méi)有疫情的時(shí)候，全國(guó)各地的客人都會(huì)在周末過(guò)來(lái)，他們會(huì)和房東私下聯(lián)系，他們很清楚哪一家民宿的飯好吃。這是一種合理商業(yè)設(shè)計(jì)之下的親情，比沒(méi)親情、假親情好。

　　不僅每一家民宿都是獨(dú)特的，西柵的店也是“一店一品”。對(duì)于旅行者而言，最厭煩的是不論走到哪里，賣(mài)的東西都一樣。我們招商，商戶要遞交商業(yè)計(jì)劃書(shū)，闡明賣(mài)什么、怎么賣(mài)、最高價(jià)格多少，如果我們認(rèn)可，可以給出很低的租金，甚至零租金。如果商家賣(mài)的東西不太具有獨(dú)特性，那租金就高一些。

　　整個(gè)西柵的設(shè)計(jì)，是按照“度假氛圍”來(lái)做的。舉個(gè)例子，老街上排隊(duì)最多的是一家賣(mài)蘿卜絲餅的店，有人提議既然如此賺錢(qián)，為什么不多開(kāi)幾家？我堅(jiān)決不同意。因?yàn)槲鳀诺亩ㄎ痪褪欠?wù)過(guò)夜客人的，如果排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，你可以來(lái)過(guò)夜。

　　有些古鎮(zhèn)古城，白天人來(lái)人往，太陽(yáng)一下山，一個(gè)人都沒(méi)有了。這不叫度假景區(qū)，度假景區(qū)是白天能旅游，晚上也要能旅游。在烏鎮(zhèn)，早上9點(diǎn)前不開(kāi)門(mén)，任何旅行團(tuán)都不接待，這是為了把環(huán)境留給住在里邊的客人，有的人就喜歡烏鎮(zhèn)的早上，覺(jué)得很美，這個(gè)時(shí)候人最少。

　　擁抱未來(lái)，擁抱年輕人

　　烏鎮(zhèn)可以舊，但不可以落后。

　　在全國(guó)的古城古鎮(zhèn)里，這里是第一個(gè)把管線埋到地下的。20年前，縣城里還沒(méi)有管道煤氣，只有液化氣。我們花了130多萬(wàn)元，在停車(chē)場(chǎng)建了一個(gè)液化氣站，烏鎮(zhèn)西柵第一個(gè)用上了管道煤氣。

　　在2003年，西柵做了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。那時(shí)候即便去上海住酒店，也只能拿網(wǎng)線上網(wǎng)，而且還要按小時(shí)收費(fèi)。在西柵，無(wú)線是免費(fèi)的，這在當(dāng)時(shí)是非常了不起的事情。

　　在2006年，烏鎮(zhèn)就推出了自己的預(yù)定網(wǎng)站，雖然與攜程、去哪兒網(wǎng)都有合作，但85%以上的客房都是我們自己賣(mài)出去的。

　　關(guān)于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其實(shí)早在2001年，我就想要做文化。有次在上海大劇院看《暗戀桃花源》，我非常震撼。回來(lái)之后我們便提出了做戲劇節(jié)。后來(lái)建設(shè)大劇院，里邊有7個(gè)小劇場(chǎng)。現(xiàn)在著名的水劇場(chǎng)以前是一個(gè)廢棄的甲魚(yú)養(yǎng)殖塘，如今成了戲劇節(jié)期間室外劇場(chǎng)的主場(chǎng)。

　　起初，大家不同意做戲劇節(jié)的想法，因?yàn)榭床坏交貓?bào)。我說(shuō)：“不要把烏鎮(zhèn)的每一個(gè)角落都看作賺錢(qián)的地方。它是一個(gè)系統(tǒng)，有的地方不賺錢(qián)，就可愛(ài)。”做戲劇節(jié)，是為了10年后的烏鎮(zhèn)做的。沒(méi)有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)就是一般的古鎮(zhèn)，只能賺一般古鎮(zhèn)的錢(qián)，有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)，是一個(gè)精神家園，那就有精神家園的價(jià)值。

　　我去了柏林戲劇節(jié)、愛(ài)丁堡戲劇節(jié)、法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)考察，正是在阿維尼翁，讓我最終下了決心。它們的戲劇，一類(lèi)是封閉單元，一類(lèi)是開(kāi)放單元。開(kāi)放單元的戲劇甚至?xí)诮稚涎荩瑳](méi)有戲臺(tái)。記得吃飯時(shí)遇到一對(duì)老夫妻，他們就是60年前在阿維尼翁戲劇節(jié)上認(rèn)識(shí)的。之后每年都要來(lái)，就是為了重溫生活。我一下子被打動(dòng)了。戲劇不是為了熱愛(ài)戲劇的人存在的，是為了熱愛(ài)生活的人存在的。烏鎮(zhèn)不就是要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)調(diào)性嗎？

　　烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一共辦了7屆，越來(lái)越有名氣。幾年前我去上海某外國(guó)領(lǐng)事館，有領(lǐng)事專(zhuān)門(mén)在那兒等我，說(shuō)他們有個(gè)戲劇很好，想推到這里來(lái)。這說(shuō)明烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成為全世界知名的戲劇節(jié)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)還有點(diǎn)很重要，就是由藝術(shù)家辦節(jié)，完全國(guó)際化，藝術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)制。他來(lái)挑選下一年的劇，邀請(qǐng)劇團(tuán)。

　　烏鎮(zhèn)的品牌創(chuàng)新

　　品牌的深化要與產(chǎn)品同步。烏鎮(zhèn)的品牌建立，依靠的是精細(xì)管理口碑的鞏固。品牌的豐富要不斷貼近消費(fèi)人群的生活目標(biāo)，品牌的提升要借助文化注入的IP。

　　在中國(guó)純粹做古鎮(zhèn)的年代已經(jīng)過(guò)去了。如果年輕人有志于此，未來(lái)的古鎮(zhèn)應(yīng)該是擁抱產(chǎn)業(yè)、擁抱文化。但要清楚，文化和旅游是兩件事。文化是內(nèi)容，旅游是一種商業(yè)模式或者是一種人類(lèi)活動(dòng)形式。我認(rèn)為最重要的是內(nèi)容，但僅有內(nèi)容也是不行的。這就好比人要有情懷，但是只拿情懷去做企業(yè)，基本要失敗。做企業(yè)的人應(yīng)當(dāng)理性。你有內(nèi)容，如何把內(nèi)容落地，并且做成商業(yè)模式，這很重要。

　　對(duì)于烏鎮(zhèn)，從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上就能看到它的厲害之處。烏鎮(zhèn)只是一個(gè)不到3平方公里的地方，卻成了中國(guó)最賺錢(qián)的景區(qū)之一。別人沒(méi)說(shuō)烏鎮(zhèn)只會(huì)賺錢(qián)，他們會(huì)說(shuō)，“烏鎮(zhèn)有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，有戲劇節(jié)，很文藝”。