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“IP產(chǎn)業(yè)是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心要素織起的，包圍人的各種娛樂(lè)形式的一張大網(wǎng)”，從這個(gè)定義出發(fā)來(lái)看特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，兩者高度契合——特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目同樣是要織起包圍人的各種娛樂(lè)形式的網(wǎng)。特色小鎮(zhèn)的“特”需要內(nèi)容賦能，內(nèi)容的落點(diǎn)，即是IP。那么，特色小鎮(zhèn)如何打造一個(gè)獨(dú)特的IP？
螺旋式故事構(gòu)造法
IP形象必須以故事為支撐，造形象這種事在過(guò)去其實(shí)是很常見(jiàn)的做法，一些面向C端的廠(chǎng)商也往往會(huì)用一些動(dòng)物形象來(lái)傳播品牌，但一個(gè)單薄的形象不足以成為IP。置入故事的形象才會(huì)被人分辨、產(chǎn)生記憶，從而產(chǎn)生作為IP的價(jià)值。
在講故事這件事上，過(guò)去常見(jiàn)的做法是小單元式的故事，每個(gè)單元正反雙方形象相對(duì)固定，發(fā)生的事內(nèi)在邏輯一致，比如奧特曼，每集與怪獸戰(zhàn)斗的過(guò)程十分套路。另一種便是一氣呵成式，設(shè)定前置，用整個(gè)長(zhǎng)度講一個(gè)完整的故事，許多國(guó)內(nèi)的電視劇采用了這一模式。
提到迪士尼，一定沒(méi)有人懷疑它講故事的能力，以迪士尼旗下的漫威為例，其講故事的方法可以稱(chēng)之為螺旋式故事構(gòu)造法，這種方法一開(kāi)始并不追求設(shè)定的宏大與完整，而是從一個(gè)單點(diǎn)（單個(gè)超級(jí)英雄）出發(fā)，力求把一個(gè)故事講好，故事中出現(xiàn)的其他形象如果人氣高又可以作為接下來(lái)的故事主角，這些故事構(gòu)成從點(diǎn)出發(fā)的螺旋結(jié)構(gòu)，最終使得故事如一個(gè)漫天星斗般龐大與完整，即漫威宇宙。
螺旋式的故事構(gòu)造法最適合特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。作為開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，投入大的實(shí)體項(xiàng)目，小單元式的故事不足以承載項(xiàng)目所需的內(nèi)容體量，也難以形成規(guī)模龐大的粉絲團(tuán)體。而一氣呵成法雖然故事結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，張力足夠，但風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)于需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維持“特色”的小鎮(zhèn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，一氣呵成的故事也很難不斷拓展其外延，與項(xiàng)目共同成長(zhǎng)。螺旋式的故事法從點(diǎn)出發(fā)，從一開(kāi)始便可以驗(yàn)證，如果市場(chǎng)反響一般，可以及時(shí)調(diào)整，避免了特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目耗費(fèi)巨大資源后無(wú)果的情況。后期又可以通過(guò)不斷外擴(kuò)的手法創(chuàng)造出新的形象與賣(mài)點(diǎn)，在不斷變化的市場(chǎng)中不斷維持其特色。
全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)
除了制作能引爆關(guān)注度的內(nèi)容，全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)也是做IP的必修課。相對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模巨大的特色小鎮(zhèn)，衍生開(kāi)發(fā)帶來(lái)的營(yíng)收一開(kāi)始體量很小，甚至在一些人眼中顯得不值一提。但對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，衍生的意義不在于創(chuàng)收，一些周邊產(chǎn)品的制作，衍生到產(chǎn)業(yè)鏈其他領(lǐng)域的形式，都是對(duì)IP內(nèi)容的重要補(bǔ)充。如果只有形象與故事，那么IP就只能單線(xiàn)的與客群構(gòu)成聯(lián)系，無(wú)法形成一張大網(wǎng)，IP的外延相對(duì)狹窄，不能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求。
產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與衍生的另一個(gè)作用在于，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作往往也需要較長(zhǎng)的周期，強(qiáng)大如迪士尼，也很難做到連續(xù)不斷的輸出新故事。但I(xiàn)P需要持續(xù)的曝光，一旦出現(xiàn)在市場(chǎng)上的頻率下降，受眾的注意力便會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的多種形式開(kāi)發(fā)，能夠用一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生多次曝光。最大限度的發(fā)揮故事的價(jià)值。
拋開(kāi)影視等大的衍生形式，一些文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生對(duì)于文旅性質(zhì)的特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)也極有價(jià)值。在親身體驗(yàn)了許多國(guó)內(nèi)文旅類(lèi)項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目雖然在風(fēng)景上能做出不同，但紀(jì)念品、餐飲、游樂(lè)設(shè)施等幾乎一模一樣，而這些產(chǎn)品在城市內(nèi)也能完整體驗(yàn)，特色小鎮(zhèn)也就沒(méi)了特色。所以，特色小鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)多利用IP帶來(lái)的衍生開(kāi)發(fā)價(jià)值，從而做出特色。
圈層式的受眾體系
我們?cè)诮?jīng)營(yíng)粉絲群體時(shí)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)促進(jìn)形成核心粉絲——鐵桿粉絲——大眾粉絲——潛在受眾的圈層結(jié)構(gòu)。
過(guò)去許多人在進(jìn)行輿論傳播時(shí)往往重視好評(píng)度，出現(xiàn)負(fù)面的聲音便盡全力消除。但社會(huì)評(píng)價(jià)體系愈發(fā)碎片化，想獲得清一色的好評(píng)，不想聽(tīng)見(jiàn)任何異見(jiàn)，只能降低討論度，這種做法并不利于IP的傳播與成長(zhǎng)。消除負(fù)面聲音的過(guò)程也會(huì)需要大量的精力，忽視了真正產(chǎn)生正向價(jià)值的核心粉絲與鐵桿粉絲群體。
此外，能被討論才能被更多人關(guān)注，能被討論才能形成IP最需要的粉絲群體，形成自傳播。如果一個(gè)IP只有扁平化的受眾群體，所有人對(duì)它的看法十分相似，那么被遺忘是大概率的事兒。
當(dāng)然，這樣并不是說(shuō)負(fù)面的聲音就可以忽略，分清這種評(píng)價(jià)是針對(duì)項(xiàng)目的問(wèn)題還是對(duì)IP的好惡十分重要，如果項(xiàng)目存在問(wèn)題應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整，如果是對(duì)IP的好惡，則應(yīng)該弄清楚是多數(shù)人的感受還是少部分人的看法。(文/網(wǎng)絡(luò))
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