近些年，以各類名義建設(shè)的小鎮(zhèn)迅猛發(fā)展、勢(shì)不可擋，數(shù)量應(yīng)該以千來(lái)計(jì)。為了統(tǒng)稱這種現(xiàn)象，有人以“特色小鎮(zhèn)”冠稱之，以區(qū)別于行政區(qū)化的建制鎮(zhèn)；也有人將其視為旅游小鎮(zhèn)，因?yàn)?0%以上的小鎮(zhèn)是以向游客展示為主；也有人將其稱為“人造小鎮(zhèn)”、“人造景觀”，視其為前些年“旅游綜合體”的又一變種。

　　由于特色小鎮(zhèn)的過(guò)快發(fā)展，近兩年出現(xiàn)的負(fù)面信息也明顯增多，品牌和服務(wù)得不到市場(chǎng)認(rèn)可、經(jīng)營(yíng)上缺少生機(jī)與活力。當(dāng)然，也不乏一些仿古的特色小鎮(zhèn)成為新的建筑遺跡，而投資方則面臨債務(wù)纏身。

　　本文結(jié)合特色小鎮(zhèn)的諸多成功與失敗案例，分析經(jīng)營(yíng)特色小鎮(zhèn)不可或缺的六要素。給后來(lái)者以啟示，給活躍在特色小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)賽道上的運(yùn)營(yíng)方、投資方以參考。

　　一、產(chǎn)業(yè)立鎮(zhèn)

　　要使一個(gè)特色小鎮(zhèn)取得成功，最大概率的是要依托一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)越大、越有特色、越有知名度，建設(shè)特色小鎮(zhèn)就越容易成功。較好的情況是應(yīng)該有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)集聚，有支柱產(chǎn)業(yè)的影響力，如杭州的云棲小鎮(zhèn)、麗水云和的木玩小鎮(zhèn)等。在這樣的地方開(kāi)發(fā)建設(shè)小鎮(zhèn)，既可以作為既有支柱產(chǎn)業(yè)的服務(wù)配套，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有機(jī)延伸，又可以承接專業(yè)和相關(guān)人士的參觀、考察、會(huì)議、旅游者的接待，保住一個(gè)外來(lái)消費(fèi)的基本底數(shù)，還可以滿足當(dāng)?shù)厝说纳睢蕵?lè)和消費(fèi)需求。在此基礎(chǔ)上，再接待大眾旅游者，特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)成功的機(jī)率會(huì)高很多。

　　從全域旅游的角度講，凡是游客感興趣的東西，都可以作為旅游吸引物加以開(kāi)發(fā)利用，而不強(qiáng)調(diào)景觀性或生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越性。產(chǎn)業(yè)的選擇與此是一脈相承的，不論是一二三產(chǎn)業(yè)，還是實(shí)體性與虛擬性的，只要是具有代表性和影響力的，如工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、商貿(mào)流通、生活服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，都可以作為立鎮(zhèn)的選擇。

　　二、突出特色

　　很多小鎮(zhèn)的成功與否，與其選題策劃的特色密不可分，尤其是那些偏重于旅游的小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)。由于這些小鎮(zhèn)本身就是主要的景觀或旅游吸引物，要讓它有不同一般的魅力，就必須特色凸現(xiàn)，這需要盤活周邊的可用資源。如水磨古鎮(zhèn)、映川小鎮(zhèn)，是汶川大地震以后恢復(fù)重建的川西古鎮(zhèn)，帶有明顯的羌藏風(fēng)情；烏鎮(zhèn)則是在江南水鄉(xiāng)的大環(huán)境下，突出了休閑文化業(yè)態(tài)的體驗(yàn)性，讓游客不僅是瀏覽，更主要的是能住下來(lái)；可邑小鎮(zhèn)則是突出鄉(xiāng)土特色，不搞外表光鮮的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)，而是緊扣云南紅河州彌勒縣的鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游；海口的電影公社，則是擺脫了單純的影視基地模式，突出了影視外景拍攝+游客休閑體驗(yàn)。

　　由于大眾客源日益厭倦了人造景觀，各種小鎮(zhèn)的風(fēng)起云涌，必須經(jīng)受得起客源市場(chǎng)的檢驗(yàn)與過(guò)濾。策劃創(chuàng)意好一個(gè)特色小鎮(zhèn)，應(yīng)該考慮下列問(wèn)題：一是主打項(xiàng)目或吸引物與客源消費(fèi)的喜好，市場(chǎng)已司空見(jiàn)慣的項(xiàng)目應(yīng)慎之又慎；二是選擇確定好小鎮(zhèn)的主要業(yè)態(tài)，是觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、娛樂(lè)等哪一種為主；三是預(yù)測(cè)判斷小鎮(zhèn)未來(lái)的客源支撐在何處，以當(dāng)?shù)貫橹鬟€是外來(lái)的為主，能夠吸引多大客流量。以古北水鎮(zhèn)為例，作為一個(gè)無(wú)中生有的新建小鎮(zhèn)，最大的由頭是在長(zhǎng)城腳下構(gòu)建一處高端度假休閑項(xiàng)目，面對(duì)的是北京這個(gè)客源大市場(chǎng)。

　　三、研定市場(chǎng)

　　建設(shè)特色小鎮(zhèn)，一定不能頭腦發(fā)熱、東施效顰，必須預(yù)先把客源市場(chǎng)研究透、研究好。這個(gè)研究不能以時(shí)空距離為主要依據(jù)，認(rèn)為距離近的就是自己的客源。

　　例如，河北的一些城市覺(jué)得現(xiàn)在搞京津冀發(fā)展戰(zhàn)略，就想當(dāng)然地去開(kāi)發(fā)建設(shè)特色小鎮(zhèn)，認(rèn)為一定會(huì)有市場(chǎng)前景，這是太過(guò)于樂(lè)觀了。

　　隨著全國(guó)高速交通的加快改觀，距離已經(jīng)不是一個(gè)大問(wèn)題。例如，烏鎮(zhèn)的旅游接待統(tǒng)計(jì)顯示，前往旅游最多的省份是廣東，而烏鎮(zhèn)與廣東之間不是近距離的。

　　研究確定好客源市場(chǎng)，一是看小鎮(zhèn)的發(fā)展定位與產(chǎn)業(yè)特色，要做恰如其分的理性評(píng)估，不可自視過(guò)高和盲目樂(lè)觀；二是看周邊有無(wú)雷同或競(jìng)爭(zhēng)，換言之，就是這個(gè)特色小鎮(zhèn)的“特色”到底有多么特；三是看交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有機(jī)場(chǎng)不等于有航線、有航班，有高鐵不等于銜接性交通就很便利；四是取決于建成后的市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷投入不到位就很難開(kāi)辟新的客源。

　　四、控好成本

　　現(xiàn)在的很多特色小鎮(zhèn)，說(shuō)到底就是地產(chǎn)項(xiàng)目，是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)的。開(kāi)發(fā)者的注意力是建房子、建設(shè)施，搞得很是奢華和高檔，但很少考慮游客如何去評(píng)價(jià)；對(duì)很多游客來(lái)說(shuō)，關(guān)注點(diǎn)則很少是在建筑上，而是在主題、文化和情節(jié)上。因此，投資建設(shè)了那么多花費(fèi)不菲的房子、建筑，在游客看來(lái)未必就比影視基地的“道具布景”好，這就犯了一個(gè)比較初級(jí)的錯(cuò)誤，建設(shè)成本沒(méi)有得到很好的控制。

　　任何旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，在建設(shè)階段的成本控制狀況，都關(guān)乎開(kāi)業(yè)以后的運(yùn)營(yíng)。安徽有一處新建的以仿古為特色的小鎮(zhèn)，就建筑本身來(lái)說(shuō)花錢不少，但因外表不大像古鎮(zhèn)，旅游客源對(duì)此反映不夠熱烈；云南彌勒的可邑小鎮(zhèn)就做得比較好，房子一律是鄉(xiāng)土建筑，只是統(tǒng)一了外立面顏色和式樣，就較好地控制了成本，即使客流量不是很大，也不會(huì)有太大的問(wèn)題。

　　五、專業(yè)服務(wù)

　　特色小鎮(zhèn)都不是給當(dāng)?shù)鼐用褡〉模饕菫榱私哟鈦?lái)游客，因此，無(wú)論是哪一種類型的，旅游接待功能的配置都是很重要的，必須按照旅游接待的專業(yè)要求，去配置、豐富和提升各種功能，而不是僅按照現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的樣子去建設(shè)。

　　對(duì)于特色小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，起碼應(yīng)在下列方面體現(xiàn)出旅游專業(yè)服務(wù)：一是旅游吸引物的觀賞與體驗(yàn)，應(yīng)該參照旅游景區(qū)的專業(yè)做法去配置，如停車場(chǎng)、游客中心、導(dǎo)游導(dǎo)覽、休閑座位、軟件服務(wù)等；二是小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)組織與配置，既要圍繞和配合當(dāng)?shù)氐闹鳂I(yè)，又要充實(shí)相應(yīng)的服務(wù)業(yè)；三是住宿設(shè)施應(yīng)參照星級(jí)酒店、精品酒店、特色民宿；四是要有充足而富有特色的休閑場(chǎng)所，如餐館、茶樓、酒吧、咖啡屋、歌廳、樂(lè)堂、禪室等。

　　六、搞好營(yíng)銷

　　一個(gè)特色小鎮(zhèn)的主題和內(nèi)涵最為重要，但善于搞好營(yíng)銷，統(tǒng)籌用好傳統(tǒng)與新媒體，讓特色小鎮(zhèn)的形象廣泛傳播，入心入耳是很重要的。

　　在這方面，各地都探索了自己管用的妙招。例如，利用當(dāng)紅影星做宣傳，舉辦大型活動(dòng)、會(huì)議。如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)；挖掘文化事件的影響力，持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大影響，如周莊古鎮(zhèn)對(duì)陳逸飛《雙橋》油畫的宣傳，建立的陳逸飛紀(jì)念館等；挖掘歷史文化底蘊(yùn)，利用重大歷史紀(jì)念日做好宣傳，如棗莊的臺(tái)兒莊古鎮(zhèn)；利用當(dāng)代名人、重要會(huì)議，宣傳擴(kuò)大小鎮(zhèn)的影響，如海南瓊海一個(gè)咖啡種植園，宣傳彭麗媛與各國(guó)政要夫人在此飲咖啡；利用古代文化作為宣傳噱頭，如日照東夷小鎮(zhèn)，先期開(kāi)通了餐飲一條街，引進(jìn)了各地的特色美食，一下子聚集了旺盛的人氣。特色小鎮(zhèn)作為一種新型的人造景觀，總體來(lái)說(shuō)不是一種新生事物，因此，在把握上應(yīng)該慎之又慎，在規(guī)劃建設(shè)上應(yīng)該格外強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，最終成敗也是交由旅游市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的。