以博物館、美術(shù)館、圖書館、公園等為代表的文化文物相關(guān)文創(chuàng)生態(tài)發(fā)展與文博文創(chuàng)消費(fèi)者的需求緊密相連。2019年北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院歷時(shí)半年，通過線上問卷調(diào)研、現(xiàn)場攔訪調(diào)研，以及結(jié)合網(wǎng)上文博文創(chuàng)銷售大數(shù)據(jù)，完成了一組基于需求側(cè)的中國文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告。

　　其中線上調(diào)查覆蓋中國七大地理區(qū)域共計(jì)55個(gè)城市，采集有效樣本6000個(gè)，旨在了解全國老百姓對文化文物文創(chuàng)產(chǎn)品的文化資源、產(chǎn)品功能、購買類型、購買價(jià)位的偏好。線下攔訪覆蓋北京市內(nèi)16家有代表性的博物館及公園文創(chuàng)店顧客，采集有效樣本1600個(gè)，旨在了解實(shí)體店顧客對于文創(chuàng)商店及店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的評價(jià)，以及對于文創(chuàng)活動(dòng)的參與意愿。

　　此外，課題組還對天貓、京東等電商平臺(tái)上國內(nèi)外文博文創(chuàng)旗艦店的銷售大數(shù)據(jù)進(jìn)行觀測，從而完成文博文創(chuàng)線上用戶畫像和消費(fèi)偏好分析。現(xiàn)對文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求呈現(xiàn)的九大特征做以下分析。

　　特征一：消費(fèi)者偏愛美食、飾品、文具等輕型文創(chuàng)產(chǎn)品

　　在所有文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品類別里，最受歡迎的三類為創(chuàng)意美食（80.6），飾品配件（77.8）、家居擺件（77.2）。文化文物單位文創(chuàng)與日用生活之用結(jié)合已經(jīng)成為發(fā)力點(diǎn)。值得關(guān)注的是，對一些傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品品類，如旅行用品（71.2）、玩偶玩具（73.5）等，老百姓已經(jīng)有了一定的審美疲勞，興趣度不高（圖1）。

▲圖1

　　特征二：消費(fèi)者更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的“美、趣、品”，“價(jià)廉”未必拉動(dòng)購買力

　　在通常印象中，中國老百姓對商品的要求是“物美價(jià)廉”。但通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)老百姓在選擇文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，首先考慮的卻是品質(zhì)（86.3）、設(shè)計(jì)和趣味（84.2）、歷史感（82.5）、美感和品位（82.1）。而對價(jià)格便宜（77.1）、生活實(shí)用（75.5）的重視程度并不高。

　　這表明相比市場上的普通商品，老百姓對于文化文物單位文創(chuàng)的期許相對更高，在購買心理上更偏向于文化價(jià)值與創(chuàng)意價(jià)值，為了追求更美、更有趣、更有品質(zhì)的生活，愿意付出更多的錢。

　　特征三：300元為價(jià)格閾值，高創(chuàng)意附加值有望促進(jìn)消費(fèi)升級

　　從文創(chuàng)產(chǎn)品單價(jià)指標(biāo)來看，老百姓目前購買的文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品，有36.6%選擇101-300元，31.8%選擇51-100元，兩者合計(jì)達(dá)到68.4%。未來，如果有更具創(chuàng)意和特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，有34.2%選擇301-500元，32.8%選擇101-300元，兩者合計(jì)達(dá)到67%。

　　由此可以判斷，如果文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品極具設(shè)計(jì)特色，普通老百姓可以接受更高的售價(jià)，主流消費(fèi)價(jià)位將從51-300元提升至101-500元，特色文創(chuàng)產(chǎn)品對推動(dòng)文化消費(fèi)升級起到顯性作用。

　　特征四：實(shí)體商店體驗(yàn)整體良好，商品展陳和服務(wù)是短板

　　消費(fèi)者逛完文化文物單位的文創(chuàng)店后，對文創(chuàng)店的整體感受是75.1分，對店內(nèi)商品的整體感受是75.5分，這個(gè)分值的含義是“還可以”“還可以更好一些”。

　　在具體指標(biāo)上，“商品展陳和導(dǎo)購服務(wù)讓人舒服，購物體驗(yàn)好”的得分只有68.5分。文創(chuàng)說到底是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，文化文物單位商店的體驗(yàn)感有很大提升空間。此外商店選址和商店本身的文創(chuàng)氣息，兩項(xiàng)得分分別只有70.9和71.6，都需要在目前基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，在空間氛圍營造與購買便利性上進(jìn)行提升。

　　特征五：線上線下渠道各美其美，充分挖掘城市空間可能性，拓展文創(chuàng)銷售渠道

　　問及文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品購買渠道，老百姓最期待的是建立博物館/公園文創(chuàng)一站式銷售平臺(tái)，選擇比例高達(dá)81.3%。

　　除了博物館、公園等實(shí)體文創(chuàng)商店外，老百姓很期待在西單、王府井等商業(yè)街區(qū)，或者798等藝術(shù)園區(qū)也能夠購買帶有北京文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。即使是機(jī)場、火車站等交通樞紐排名墊底，也有超過六成消費(fèi)者愿意消費(fèi)（圖2）。

▲圖2

　　值得注意的是天貓、京東等電商平臺(tái)的旗艦店的選擇比例并不像想象的高，比例為76.6%。由此可以判斷，文化文物單位文創(chuàng)的售賣首先是依靠消費(fèi)者在實(shí)體景點(diǎn)獲得第一感受。

　　特征六：假日經(jīng)濟(jì)與夜間經(jīng)濟(jì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”文創(chuàng)活動(dòng)

　　老百姓對文化文物單位舉辦的七大內(nèi)容版塊文創(chuàng)活動(dòng)，非常感興趣的有三類——春節(jié)廟會(huì)、元宵燈會(huì)之類的傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣相關(guān)文化活動(dòng)（81.6），夜游船、主題夜宴之類的晚間主題文化活動(dòng)（80.7），夜宿博物館、公園探秘之類的夜間主題文化活動(dòng)（80.5）。百姓對夜間文創(chuàng)活動(dòng)的需求意愿強(qiáng)烈，夜間文創(chuàng)活動(dòng)可助力首都夜間消費(fèi)升級。

　　此外，百姓對于賞花、賞葉、賞月等戶外賞景活動(dòng)的興趣也很高（79.6），接近“非常感興趣”。

　　特征七：科技與文創(chuàng)融合前景看好，高科技互動(dòng)展演受追捧

　　“科技+文創(chuàng)”為文化文物單位文創(chuàng)活動(dòng)提供了一條創(chuàng)新發(fā)展道路。常見的六類虛擬文創(chuàng)中，老百姓更偏愛“清明上河圖3.0”版為代表的科技互動(dòng)展演（82.9）和4D/5D體驗(yàn)影廳（81.7），這兩類均屬現(xiàn)場體驗(yàn)類科技展演活動(dòng)。

　　手機(jī)端的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品的整體偏好度也比較高，以博物館掌上APP為代表的智慧博物館、以《千里江山圖》為代表的手游產(chǎn)品，兩者選擇比例分別為78.2%、77.0%。

　　從年齡差異看，35歲以下的青年群體是虛擬文創(chuàng)的活躍人群，他們對各類高科技文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣都非常高。

　　特征八：文創(chuàng)活動(dòng)有望成為文化文物單位文創(chuàng)未來增長爆點(diǎn)

　　就現(xiàn)實(shí)消費(fèi)而言，文創(chuàng)活動(dòng)的主要消費(fèi)區(qū)間集中于101-300元（33.5%），301-500元（31.1%），兩者合計(jì)為64.6%。同時(shí)，如果未來文創(chuàng)主題活動(dòng)極富特色，老百姓也愿意接受更高的價(jià)格：301-500元檔的消費(fèi)意愿比例為36.3%，上升了5.2%，501-1000元檔的消費(fèi)意愿比例為16.6%，上升了2.9%。

　　特征九：線上場景式文創(chuàng)消費(fèi)逐漸成為主流，女性、上班族、年輕化、個(gè)性化成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞

　　“博物館+電商平臺(tái)”已經(jīng)成為推進(jìn)博物館文創(chuàng)高質(zhì)量快速發(fā)展的主要引擎。以天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)為例，故宮穩(wěn)居首位，國博和大英博物館位列二、三位，構(gòu)成第二陣營。而蘇博、陜博、上博等兄弟省市博物館也是各美其美，體現(xiàn)特色。北京地區(qū)的頤和園作為公園文創(chuàng)代表初步顯現(xiàn)“線上”活力。

　　從性別差異看，博物館文創(chuàng)的女性消費(fèi)者超過了3/4，這與女性容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)。

　　從職業(yè)差異看，文創(chuàng)購買力最強(qiáng)的是上班族（公司職員、個(gè)體戶、服務(wù)人員），其次是學(xué)生（圖3）。

▲圖3

　　從年齡差異看，文創(chuàng)消費(fèi)年輕化趨勢明顯。1990年后出生的消費(fèi)者占比超過了53%，其中95后占的比例更是達(dá)到了30%（圖4）。顯然年輕人更加注重文博文創(chuàng)產(chǎn)品的新鮮與個(gè)性化特質(zhì)，同時(shí)更接納線上購買文博文創(chuàng)品。

▲圖4

　　從產(chǎn)品調(diào)性差異看，最受消費(fèi)者歡迎的是文藝/雅致風(fēng)和復(fù)古風(fēng)，偏好比例都超過7成；其次是極簡風(fēng)、萌/可愛風(fēng)，偏好比例均超過4成。

　　從線上購買頻次看，首次購買線上文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者達(dá)到70.2%，第二次購買的比例為13.9%，兩者合并為83.9%，由此看到絕大多數(shù)消費(fèi)者對于文化文物單位文創(chuàng)的接觸都還在嘗試階段。值得關(guān)注的是，5次以上購買的比例亦達(dá)到6.4%，這意味著在文博文創(chuàng)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一部分具有消費(fèi)黏性的“粉絲群”。

　　以博物館為代表的文化文物單位所擁有的傳統(tǒng)文化資源是文博文創(chuàng)產(chǎn)品取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源泉。中國老百姓對于日用消費(fèi)品的品質(zhì)提升需求與對生活美學(xué)的重視是文博文創(chuàng)產(chǎn)品走入尋常人家的核心驅(qū)動(dòng)。面對文博文創(chuàng)發(fā)展的藍(lán)海，以消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行思考，才能做到對象化供給與精準(zhǔn)化傳播。