加強(qiáng)博物館宣傳工作，是做好新時(shí)代意識(shí)形態(tài)工作的內(nèi)在需要，也是提高博物館社會(huì)影響力、增強(qiáng)社會(huì)公眾認(rèn)知度的重要環(huán)節(jié)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播媒介和傳播方式的深刻變化改變了人們接受事物的習(xí)慣和思維模式，這也給做好博物館宣傳工作帶來(lái)了全新挑戰(zhàn)。充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，建立信息共享與宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，擴(kuò)大博物館文化傳播面和影響力，已成為博物館界的新動(dòng)向。

　　博物館宣傳要有“熱度”

　　隨著社會(huì)公眾對(duì)美好生活的需求，博物館承擔(dān)著越來(lái)越多的社會(huì)功能。國(guó)家大政方針、社會(huì)的脈動(dòng)及民眾所關(guān)心的話題，是最好的博物館故事敘事和教育輸出方向，也是博物館宣傳的重要內(nèi)容。博物館宣傳與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，能夠有效吸引公眾目光，擴(kuò)大博物館社會(huì)影響力。

　　具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)熱點(diǎn)包括社會(huì)突發(fā)事件，全民熱議話題和老百姓關(guān)注的民生問(wèn)題等等。比如2020年庚子春節(jié)突發(fā)的新冠肺炎疫情無(wú)疑是當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)事件。在此次戰(zhàn)“疫”中，博物館以積極態(tài)度，利用自身獨(dú)特資源，制作文物防疫宣傳海報(bào)、視頻，及時(shí)征集有關(guān)新冠肺炎疫情見(jiàn)證物，舉辦“抗疫”題材主題展覽，并借助新媒體推出云觀展、云直播等一系列公共文化服務(wù)，很好地塑造了博物館有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象，并吸引越來(lái)越多觀眾云逛博物館。

　　如何能敏銳地捕捉到社會(huì)熱點(diǎn)？這需要博物館宣傳團(tuán)隊(duì)保持高度的政治敏銳度和新聞敏感性，廣泛關(guān)注社會(huì)時(shí)事動(dòng)態(tài)，并及時(shí)有效地跟進(jìn)。如2020年8月11日，習(xí)近平作出重要指示，堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)行為切實(shí)培養(yǎng)節(jié)約習(xí)慣，在全社會(huì)營(yíng)造浪費(fèi)可恥節(jié)約為榮的氛圍。很多博物館巧妙利用自身特色資源，傳播“光盤(pán)行動(dòng)”的理念。如江西省博物館選取館藏“青花釉里紅樓閣式谷倉(cāng)”“明萬(wàn)歷款青花團(tuán)龍紋碗”“元卵白釉印花龍紋盤(pán)”，配以“一粥一飯，當(dāng)思來(lái)之不易”“盤(pán)盤(pán)凈餐，從我做起”“光盤(pán)行動(dòng)有你有我”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，制作成精美的宣傳海報(bào)。南昌八一起義紀(jì)念館則推出以卡通形象小軍軍為主題“光盤(pán)行動(dòng)”宣傳海報(bào)，與社會(huì)大眾產(chǎn)生了良好的共情共鳴，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可。

　　此外，博物館要保持社會(huì)熱度，還可以抓住重要節(jié)慶日（春節(jié)、國(guó)慶等）、紀(jì)念日（建黨、建軍、抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日、烈士紀(jì)念日等）、特殊日（5.18國(guó)際博物館日、文化和自然遺產(chǎn)日等），社會(huì)知名人士紀(jì)念日等，結(jié)合博物館藏文化資源，宣傳策劃相關(guān)活動(dòng)。如2020年清明節(jié)，南昌八一起義紀(jì)念館策劃的“折紙?jiān)乒布馈鼻迕魈貏e活動(dòng)，以緬懷和祭奠革命先輩和抗疫英烈，祈求家國(guó)平安為主題，收到了良好的宣傳效果。新浪微博平臺(tái)點(diǎn)擊閱讀量達(dá)到1000多萬(wàn)，微信公眾號(hào)單篇閱讀量總計(jì)1.4萬(wàn)多人次，并在短短9天內(nèi)，征集到來(lái)自社會(huì)各界人士近500條互動(dòng)視頻。

　　博物館宣傳要有“溫度”

　　2020年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）確定的“5·18國(guó)際博物館日”的主題為“致力于平等的博物館：多元和包容”。這一主題突出反映了新時(shí)代背景下，博物館發(fā)展趨勢(shì)和方向。博物館不應(yīng)是高高在上的刻板印象，而應(yīng)越來(lái)越接地氣，日益走向多元、包容和開(kāi)放。博物館宣傳也應(yīng)順勢(shì)而為，嘗試用親切的話語(yǔ)、新穎的方式去搭建與公眾溝通互動(dòng)的平臺(tái)，從單向傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至多向傳播關(guān)系，加深公眾對(duì)博物館的了解與認(rèn)同，不斷提升博物館“溫度”。

　　“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里。”博物館宣傳應(yīng)樹(shù)立起受眾意識(shí)，充分考慮受眾的信息、觀點(diǎn)、情感需求，還要考慮參與互動(dòng)，這樣才能贏得受眾特別是年輕新生代的認(rèn)可，提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性。如三星堆博物館和金沙遺址博物館聯(lián)合騰訊視頻推出的“文物修復(fù)H5”，采用3D建模等技術(shù)創(chuàng)新解讀文物修復(fù)全過(guò)程，解鎖“神秘”的修復(fù)步驟和過(guò)程。網(wǎng)友觀看后，還可線上互動(dòng)參與文物修復(fù)，體驗(yàn)文物修復(fù)技藝，感受傳統(tǒng)文化魅力，獲得了良好的口碑效應(yīng)。

　　從宣傳視角來(lái)講，博物館宣傳要有宏大敘述，將觀察視角延伸到社會(huì)生活的方方面面。要善于宣傳身邊的“普通人”，向社會(huì)呈現(xiàn)出觀眾在日常參觀中所觸及不到的領(lǐng)域。如南昌八一起義紀(jì)念館推出的《八一守護(hù)人》微電影，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)博物館內(nèi)默默無(wú)聞的工作人員，其中有文物保管員、資料研究員、工程設(shè)備和安保人員等，講述“八一守護(hù)人”不斷堅(jiān)持、無(wú)私奉獻(xiàn)的點(diǎn)滴日常，展示博物館平時(shí)鮮為人知的一面。視頻在官方微信、微博、抖音及中國(guó)文物報(bào)新媒體矩陣等平臺(tái)推出，播放量達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。這說(shuō)明，博物館普通人員也可以成為博物館最“火”的明星。這也極大豐富了博物館的“人格魅力”，使博物館的社會(huì)形象更加立體、親近，從而獲得公眾的青睞。

　　博物館采用新穎的宣傳手段，靈活運(yùn)用新媒體平臺(tái)，也可以很好地拉近與社會(huì)大眾的距離。比如由中國(guó)文物報(bào)社與湖北省博物館共同主辦，網(wǎng)易新聞、CAA中國(guó)、假日博物館聯(lián)合承辦的“文物不言——等待復(fù)蘇后的傾聽(tīng)”，首次采用“藝人+文物+動(dòng)畫(huà)+紀(jì)錄片”的形式，邀請(qǐng)明星嘉賓作為“文物發(fā)聲人”，與活潑可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象“貓館長(zhǎng)”互問(wèn)互答，生動(dòng)講述了文物在漫長(zhǎng)的生命歷程中的歲月故事，令人耳目一新。由中國(guó)文物報(bào)社、中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心主辦的“國(guó)寶講述人（云講國(guó)寶）”以網(wǎng)絡(luò)微視頻和網(wǎng)絡(luò)直播為主要傳播形式，通過(guò)講述文物背后的故事，闡發(fā)文物魅力。活動(dòng)一經(jīng)推出就吸引了來(lái)自28個(gè)省（區(qū)、市）的200多家博物館選派代表參賽，收到千余條參賽視頻，獲超5000萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，是博物館平臺(tái)合作與創(chuàng)新宣傳的有益嘗試。

　　博物館宣傳要有“深度”

　　博物館如何保持與提升關(guān)注度，靠的是整個(gè)博物館的綜合實(shí)力。“硬核內(nèi)容永遠(yuǎn)為王”，獨(dú)具特色的館藏文物，精心策劃的陳列展覽，扎實(shí)深入的文物研究，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，是博物館宣傳的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

　　“敘事不僅僅是報(bào)道事實(shí)，而且還能幫助人們更加深刻地理解話題。”博物館宣傳要有事實(shí)含量，要體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)。比如，選取宣傳文物作為新聞素材，不僅要介紹文物本體，更需要把文物故事內(nèi)在、潛藏、本質(zhì)的東西挖掘出來(lái)。在這方面，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》是個(gè)很好的范例。在解讀文物時(shí)，不只停留在器物層面，而是賦予文物人生體驗(yàn)，融入時(shí)代哲思，展示了文物背后豐富的精神世界和思想內(nèi)涵。節(jié)目播出后，收獲了大批忠實(shí)粉絲，也讓更多的人對(duì)博物館產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　新媒體時(shí)代，信息以海量化、碎片化方式快速傳播。面對(duì)新聞傳播媒介的更新?lián)Q代，博物館還需葆有一份定力，沉下心來(lái)修煉“內(nèi)功”。無(wú)論是在策展、研究還是講解導(dǎo)覽等各方面都要體現(xiàn)出專業(yè)化水平，力求科學(xué)性和學(xué)術(shù)性。在此基礎(chǔ)上，博物館的宣傳才能建立起屬于本館的特色品牌欄目，才能有效保持社會(huì)大眾的持續(xù)關(guān)注度。如南昌八一起義紀(jì)念館一直致力于南昌起義歷史的研究和宣傳。自建館以來(lái)，就四處征集線索，追尋南昌起義參加者。在建軍八十周年的時(shí)候，南昌起義參加者名錄墻展示從原有的104位增至858人，到2017年建軍九十周年時(shí)展出人數(shù)為1042人。但追尋的腳步并未停止，2020年起義參加者又新增21人，南昌起義參加者名錄擴(kuò)充為1063人。這一研究成果可謂得來(lái)不易，是多年深耕南昌起義人物研究的碩果。

　　在此基礎(chǔ)上，南昌八一起義紀(jì)念館在建軍93周年之際，策劃推出“八一獻(xiàn)禮”主題教育網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并在微信推出“跨越90年的追尋”系列宣傳報(bào)道，微博 南昌八一起義紀(jì)念館 微博政務(wù) 微博共同發(fā)起#八一建軍節(jié)93周年#話題，聯(lián)動(dòng)全國(guó)50+博物館，開(kāi)展“致敬八一”的宣傳接力活動(dòng)。借助新媒體平臺(tái)，整個(gè)宣傳形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了宣傳的長(zhǎng)尾效益。

　　“持之以恒的價(jià)值觀，與時(shí)俱進(jìn)的新視角。”新媒體時(shí)代下，博物館宣傳要牢記文化傳承使命，明確本館目標(biāo)和定位，緊跟時(shí)代潮流，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，創(chuàng)新宣傳手段。在宣傳過(guò)程中，做到保持“熱度”，不失“溫度”，力求“深度”，選擇最合適的路徑和模式，建立起良好的博物館形象，推動(dòng)博物館事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。